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格力价格战满月董小姐让谁丢了睡眠

2018-09-15 11:02:18

有业内人士感叹,格力越来越像昔日的家电大佬长虹,而对于电商等炙手可热的新兴渠道,反应则比较迟钝

文|《投资时报》记者 丁凯

在竞争充分、丝毫不会给对手留一丝温情的中国家电市场,价格战早已成为拖垮对手的先发制人手段。十八年前,长虹作为首作俑者,将自身市占率硬生生抬高四个百分点。当然,由此换来的“大佬”地位也埋下了隐疾。杀敌一千自伤八百,并非每位业者愿意陷入同行的口水战。当然,如若这场战争是由传闻可以和苏宁大佬张近东在电话中对骂四十分钟的董小姐发起的,那么确实有许多人要“丢失了睡眠”。

面对高库存及业绩增长等多重压力,格力于9月26日向空调同行下发“战书”,宣布20年来首次大规模降价。随后美的、海尔、奥克斯等纷纷“应战”,空调“价格战”就此拉开。如今价格大战已然满月,就在行业内外对此次空调行业“十一”表现充满期待时,现实的结果却浇灭了各方的热情。

来自第三方机构奥维咨询的数据显示,2014年“十一”期间,中国家用空调市场整体销量366.9万台,同比下降3.3%,销售额147.9亿元,同比下降5.8%。而动辄三位数增长的线上市场也遭遇滑铁卢,零售额增长率仅为23.8%,线下更是全线下跌。

备受瞩目的国庆空调价格战,率先降价促销的格力电器(000651,股吧),部分门店销量同比翻倍,但仍难改变国内空调市场总体零售量下滑的颓势。

“格力发动的价格战是一个危险的信号。”一位不愿具名的家电行业人士告诉《投资时报》记者,“尽管今年‘十一’由格力发动的价格战力度空前,但空调业的整体销量下滑。这意味着传统价格战已经难以拉动正处于行业盘整时期的空调市场,而格力也将带领空调业进入红海模式,全行业的利润空间将进一步摊薄。”

库存承压被迫开战

格力电器相关人士日前在接受《投资时报》记者采访时表示,“格力每逢节假日都有促销,只是此次力度较大。”

显然,强悍如董明珠,也不肯轻易背上开“枪”的恶名。然而此轮价格战确由格力空调率先发起,其打出的变频空调2499元特价,较以往价格下降了30%左右。问题是,现金流储备更为充裕的那位世仇怎肯罢休。美的紧接着就宣布启动“30年一遇的龙卷风”,紧咬格力的价格将售价直降500元达到2399元。有主打的自然少不了陪练的,彩电巨头康佳也高调宣布在全国范围启动“三大战役”,其首战就是大幅降低销售价格,三款不限量特价机将市场价格拉至新低位,如其42英寸4K电视仅售3000元。

那么,战火纷飞月,究竟有否决出胜负,在央视广告中为自身品牌代言不惜莞尔于人的董小姐,有否拿到预想中的明珠?

近日,《投资时报》记者走访了位于北京酒仙桥、成寿寺、中关村(000931,股吧)几家格力专卖店。大部分消费者表示,是看到了格力的促销广告才来。格力酒仙桥专卖店工作人员对记者表示,“9月19日到10月8日,格力空调全场底价销售,目前销量与去年同期相比已经翻倍。”

“格力电器的业绩压力和库存压力,是此次降价促销的原因。”家电行业观察人士刘步尘对《投资时报》记者表示,今年上半年格力电器的营收没有达到预期。格力今年的目标是要实现200亿元的增量,从去年的1200亿元增长至1400亿元,但按照今年上半年的增速,全年实现这一目标的压力非常大。

近两年,美的市场份额上涨,其他二三线品牌更是在中低端市场占据优势,格力市场份额屡遭挤压,且威胁到了其霸权地位。格力2014年半年报显示,格力空调净利润增长42.41%,位居家电业销量榜首,格力主营产品空调营业收入达507亿元,同比增加8.33%。而同期美的集团净利润增长58%,其中空调贡献较大,营收同比增18%,美的上半年空调收入增幅已高于格力。

此外,据格兰仕空调销售总监甘建国向《投资时报》记者介绍,“今年是凉夏,国内市场的空调库存水平达到了历史高位,大概在2800万套左右。”

而由于行业过去积累了较多库存,如今年6月以来,空调存货增长较快,1至8月空调存货累计同比增速达到15.6%,比上半年增加2个百分点,空调渠道去库存的压力也增大了未来销量持续下滑的压力。由此可见,格力发动此次价格战实属无奈。

价格战加速行业洗牌

“空调老大哥们所谓的价格战仿佛让人想起了18年前的长虹价格大战,过去老牌企业心照不宣地形成了一种价格垄断,以各种复杂难懂的技术概念、狂轰乱炸的广告宣传连年调高空调售价,形成事实上的价格冷暴力。”格兰仕空调中国市场销售总监甘建国表示。他认为,现在是互联网时代,过去的那一套“用政策套压商家、用广告误导消费”的传统做法很难行得通。

“对于价格战的影响,通过促销能够把一些老款空调及时进行清理,从而把库存降到合理水平。另外,一些实力不济的中小空调厂商或许将被淘汰出局。”奥维咨询白电事业部总经理何金明对记者表示。

何金明认为,这几年虽然空调的市场集中度在不断提高,但参与企业其实在不断增加,龙头企业降价后,一些靠低价占领市场的企业无疑面临挑战。

刘步尘对此持同样看法。他表示,在过去四、五年时间里,国内出现了近200家贴牌或者小品牌空调。一些企业本来盈利能力和品牌影响力都不强,现在大品牌降价,这些小品牌被迫跟进,利润空间被进一步压缩。杂牌空调厂商品牌力弱、技术含量不高,一旦格力、美的将价格打下去,这些品牌将无法销售。价格战将直接导致三四线品牌、杂牌军团的洗牌。

不过,短期的价格大战很难提升格力的整体销量。产业在线的数据显示,格力三季度空调累计销售量是946万台,同比降低0.5%,低于2014年上半年;空调出口149万台,同比降低19%,主要源于需求疲软和OEM订单量减少。

有业内人士认为,就短期来看,由于公司前期计提费用充分,这次价格战对于公司今年盈利的负面影响很小,但若考虑到价格战引发的市场竞争激烈等因素,未来公司产品毛利率下滑很难避免。格力应更积极地开展电商业务以降低费用,获取产品收入之外的盈利来源。明年空调行业的销售增长也会面临更大压力,格力明年产品出厂价格下调的压力也将增大。预计该公司空调毛利率水平在持续3年上升后,明年见顶回落的可能性较大。

事实上,董明珠领导的格力电器一直以来都是家电行业的异数,和零售巨头苏宁交恶,成为为数不多自建专卖店的家电大佬,甚至面对小米这样靠粉丝经济成功的互联网公司,董明珠似乎也不屑一顾。对于电商这一炙手可热的新兴渠道,格力的反应也十分迟钝。难怪有业内人士感叹,格力越来越像昔日的家电大佬长虹,在行业变局面前,只会祭起价格大战的武器。

(完)

(责任编辑:HN022)

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